新邵二中文化建设、宣传工作、品牌建设与战略规划之总策划思路架构
前 言
2022年1月8日，新邵二中长沙校友暨坪上乡友座谈会在长沙市新邵商会举行，著名慈善企业家、《2013胡润慈善榜》入选者、长沙市新邵商会会长、湾田集团董事长、新邵县坪上镇教育促进会会长、新邵二中长沙校友会荣誉会长刘祖长先生，带头捐款200万元给新邵县大同教育促进会，并表示愿意再出资几十万元用于母校新邵二中的宣传推广和战略发展规划。他特别强调：“坪上曾经号称大同帝国，自古就是文化教育高地，不能让新邵二中垮在我们这一代人手中。”作为新邵县坪上镇筱筀村人、新邵二中76届高45班校友，刘祖长会长一直非常关心和资助母校的发展，为母校的教育事业共捐款600万元。
“东风洒雨露，会入天地春。”巧趁120周年校庆的重大良机与强大东风，在黄明开将军、刘新科司长、谢资清副校长、刘祖长会长、肖永坚董事长、颜盛繁董事长、刘永春董事长等广大校友的殷切关怀和大力支持下，谢艳飞校长在学校发展处于关键时刻，敢于责任担当，勇于肩负使命，着力胸怀战略大局，把握转型大势，着眼发展大事，正在找准学校建设的切入点和着力点，做到学校发展因势而谋、应势而动、顺势而变。谢校长早在2020年6月就盛情邀请资深策划智库专家周乐玲校友策划新邵二中120周年校庆及对学校发展进行战略规划布局思考。现又应邀起草《新邵二中文化建设、宣传工作、品牌建设与战略规划之总策划思路架构》。
学校宣传工作与文化建设、品牌建设是紧密相连、融为一体的，三者需要找到发展战略规划的精准定位并为之服务。广义的大宣传工作，包括新闻宣传、广告宣传，更包括文化建设、品牌建设以及战略规划等。要树立大宣传意识和大宣传工作理念，形成集宣传工作与文化建设、品牌建设、发展战略规划有机结合、四位一体的大宣传工作格局，以大策划、大宣传实现新邵二中的大战略转型、大突破发展，树立起新邵二中发展史上不凡的里程碑。
学校的建设发展，离不开校友智库的力量。新邵二中要成立“大同教育智库”， 拟聘黄明开将军为学校终身荣誉总顾问，刘新科司长为学校终身荣誉顾问，刘祖长会长、肖永坚董事长为新邵二中校友总会终身荣誉会长，周乐玲为学校终身荣誉策划（配合学校文化建设、宣传工作、品牌建设与发展战略规划等策划执行工作），谢资清副校长、刘永春秘书长等几个较大的校友会会长、秘书长和有关教育专家校友聘为智库成员。并把2022年定为新邵二中文宣品牌战略规划年。期待学校善用校友外脑，开启新征程、开创新局面、迈进新时代，以达到新邵二中乡村教育特色品牌邵阳属一流、全省有影响。
一、文化建设
学校乃教书育人、立德树人的圣地。校园文化包括物质文化建设、精神文化和制度文化，是学校发展的灵魂，是全面育人不可或缺的重要内容，是学校环境、活动、秩序、精神和制度的综合体现，是学校凝聚人心、展示形象、提高文明程度的重要体现，更是一所学校综合实力的反映和一种无形资产。
学校文化建设首先需要文化专业化的策划创作团队进行顶层设计与系统策划。汇聚新邵二中全体师生和家长、校友的智慧，融合学校和大同文化历史底蕴、坪上地域资源，结合现代教育发展理念，策划出高效、详实、可落地的新邵二中文化建设一站式解决方案。需要建设的学校文化识别系统（即新邵二中文化建设总策划设计方案）构架如下：
学校文化识别系统（SIS，即文化品牌管理系统、SIS战略），它包括学校理念文化识别系统（MI）、学校行为文化识别系统（BI）、学校视觉文化识别系统（VI）、学校环境文化识别系统(EI)等四个分支系统。
（一） 学校理念文化识别系统（MI）
1、概要
学校理念文化识别系统是学校文化识别系统的核心工程，它对内可以激励全体师生，对外可以展示学校的价值追求。学校理念文化系统要依据教育发展趋势和具体的教育政策，结合学校的地域特色、历史沿革、现状分析以及未来发展的多种可预期因素进行综合规划。
2、具体规划内容
（1）校名、校标、校徽、校歌（已有）、校旗、发展历程、大同文化、红色文化等；
（2）基本理念 ：办学愿景、办学使命、核心价值观、学校精神、办学理念、办学特色、办学目标、育人目标、办学宗旨、学校座右铭、学校形象定位等；
（3）一训三风：校风、教风、学风和校训；
（4）口号誓词：学校宣言、校长寄语、学校标语口号、教师誓词、学生誓词等；
（5）学校专用的诗词、楹联、歌赋及有关教育书画、报告文学、校友忆旧文章等文艺作品。
（二） 学校行为文化识别系统（BI）
1、概要
学校行为文化识别系统是学校文化识别系统的保障工程。它以学校理念文化为基点，对内完善学校规章制度，规范学校行为；对外加强学校宣传，开展校外交流活动。学校行为文化识别系统的规划与设计应于理念文化保持一致，通过学校的各种行为特征来展现学校的办学风貌，提升学校的整体形象。
2、具体规划内容
（1）学校系列规章制度的修订与完善；
（2）学校校本课程的指导与开发；
（3）学校系列专题活动的组织与策划。
（三） 学校视觉文化识别系统（VI）
1、概要
学校视觉文化识别系统是学校文化识别系统最为直观的组成部分。它兼顾学校内部不同的功能需要，以校徽、标准字、标准色为核心，涉及教学、办公、指示、公关等许多种应用元素，通过个性化、系统化的视觉方案使学校的办学理念得以规范呈现，从而塑造学校良好的视觉形象。
2、具体规划内容
核心元素：校徽、标准字、标准色；
实用元素：办公、服饰、公关、运输、指示、环境系统等系列设计元素。
（四） 学校环境文化识别系统(EI)
1、 概要
学校环境文化识别系统(EI)是学校文化识别系统（SIS）的基础工程。环境文化作为学校教育的重要隐性资源，其主题突出的走廊文化、教室文化、办公室文化、生活区文化、活动区文化及个性鲜明的校园人文景观对在校师生可以起到“润物细无声”的教育功效。学校环境文化建设要以“六化”为指导原则，做到校园环境的净化、绿化、美化、秩序化、人文化、教育化。
2、具体规划内容
（1）教学区的环境规划与设计：包括楼宇命名、教室及走廊等的文化设计；
（2）办公区的环境规划与设计：包括楼宇命名、办公室（校长办公室、教师办公室及会议室、接待室等各种功能室）及走廊等的文化设计；
（3）生活区、活动区、校园景观区的环境规划与设计：包括景观（雕塑、喷泉、假山、小品、园景小区和绿化带等）、运动场、道路（道路的设计、命名和释义）等的文化设计。
二、宣传工作
2020年8月，中共中央印发了《中国共产党宣传工作条例》并发出通知，明确指出宣传工作是党的一项极端重要的工作，这在党的宣传事业发展史上具有重要的里程碑意义。这充分说明宣传工作是一项极端重要的工作，是一切工作的重要组成部分，不可或缺，不可替代。现代社会，宣传舆论的社会影响力越来越大。任何一个有远见卓识的单位领导，都会特别重视宣传工作。所以宣传工作是学校建设发展的重要组成部分，要把它放在学校全局工作非常突出的地位。新邵二中宣传工作总策划方案如下。
（一）高度重视宣传工作
校长要亲自主抓宣传工作，成立学校宣传部（由书记或副校长兼任宣传部长），明确宣传工作的重要性、紧迫性和方针、目标、重点任务，并把宣传工作列入学校教师工作考评之中，坚持不懈把宣传工作当作学校建设的“一把手工程” 和学校发展的“加速器”。宣传工作是当前学校实现战略转型、可持续发展的必由之路。
（二）校内外宣传齐头并进
宣传工作分为两个层面：对内宣传和对外宣传。抓好校内宣传，建好校广播站、宣传栏、宣传长廊、黑板报等，改建完善学校网站（如设立大同讲堂、校友会、校友等专栏），办好学校公众号，加大校园文化建设，加大自媒体宣传；更要利用一切资源、一切渠道、一切方式、一切力量加大对外宣传力度，凝聚广泛的社会共识，向社会展现学校的良好形象，引导全社会支持资助学校建设。
（三）创新手段方式和新媒体产品
学校对外宣传工作要整合各方资源，充分发挥传统媒体、新媒体、网络媒体、自媒体的融合作用，广泛利用微信、美篇APP、公众号、网站、抖音、快手、音频、短视频、微电影、直播、知乎等。要拓宽宣传阵地平台，如坪上动态、新邵发布、新新邵、邵阳发布、邵阳新闻网、邵阳日报、邵阳电视台、红网、新湖南、华声在线、湖南日报、湖南电视台、中国教育报、人民网、新华网、优酷、腾讯、新浪、网易、今日头条等等，还有各个校友会的网站、公众号。着力策划打造网红校长、网红教师、网红学生、网红家长、网红校友、网红课堂、网红活动等，创建网红学校。充分调动一切可利用的因素，最大化利用资源，多媒体、多角度、多层面、多渠道、全方位做好宣传工作，善打文化牌（大同文化、红色文化）、校友牌和策划牌，做到突出特色、打造亮点，做到宣传队伍规模化、宣传方式多元化、宣传工作常态化。
（四）做到全员宣传
互联网和新媒体迅速发展，自媒体时代是以个人传播为主的媒介时代，人人都是记者，人人都有麦克风，人人都是传播者。自媒体有着巨大的宣传作用，传播率最高。学校要树牢全员宣传的观念，凝聚最大共识，画出最大同心圆，努力争取全体师生、家长及全国各地校友乡友都成新邵二中的宣传员、“金话筒”。成立新邵二中师生宣传社（与文学社合并成文学宣传社尤佳），编写新闻宣传校本课程教材，培养一批批学生通讯员，积极撰写新闻报道稿。设立师生家长手机媒体和制作美篇APP。还成立校友会宣传员队伍，全国各地每个校友会设立宣传专干，每月向母校输送或发布一篇报道稿。同时学校建立全国性的“新邵二中宣传工作微信群”。
（五）重视与媒体交流合作
学校要学会与媒体打交道，善识媒体、善待媒体、善用媒体，整合镇、县、市、省级媒体资源，邀约媒体集体站台，为学校品牌背书。与几家县市省级乃至中央媒体签署战略合作协议，形成学校自己的媒体朋友圈，成立新邵二中媒体宣传联盟，凝聚各方媒体力量，构建宣传合作平台。积极主动与媒体交流合作，多发稿件、多出镜，最为重要的就是要多拿出高质量的“好东西”，尽量让媒体乐意“免费”服务。学校每年举办一次宣传工作座谈会暨媒体集体采访报道活动，使之常态化。
（六）特别注重创新策划
笔者有句策划语录：“凡事策划在先，成功始于策划。”新闻事件是媒体惯用的争夺“眼球”的手段，事件活动是媒体合作的比较理想的载体。宣传工作要特别注重创新与策划，组建一支新媒体策划创作团队，用一双“新闻眼”、一颗“创意心”、一支“策划笔”精心策划出一系列事件与活动，不断“制造” 出奇制胜的热点、亮点、卖点新闻。校史和校友是传播的素材与宣传的富矿，新邵二中值得挖掘的亮点很多，要善于挖掘学校和坪上悠久的历史故事、历史事件、历史人物和全国各地校友的宣传素材，办好“大同讲堂”同时，还加强主题性策划报道，精心制作抖音、快手、短视频和直播，广为宣传。如：大同文化历史故事系列、杰出校友传奇事迹系列；校友怀旧感恩母校行、学生去校友企业游学活动、资助贫困学生公益活动、学生献爱心公益活动、学生家长见面会活动、学习型家庭评选活动等；学校形象大使、学校发展金点子、学校一首经典歌曲、一句经典广告语等征集活动；一档知名节目或重大活动冠名，一次电影电视植入；制作经典宣传片宣传册、出版经典图书、校友捐赠款物活动、毕业班会、班级主题创意活动、节日活动等等。
（七）设奖表彰总结
为增强宣传工作的吸引力和有效性，设立“湾田杯”新邵二中宣传奖，用于奖励学校宣传工作有较大贡献的师生、校友、媒体记者，每年底进行表彰总结。每年评选十佳报道作品、十位先进宣传员、十位先进通讯员（学生）。
（八）制定宣传目标
宣传工作总目标：要创新与策划新邵二中宣传工作的思路、举措、方法、途径，充分利用与挖掘新邵二中的悠久历史、教育业绩和深厚的大同文化底蕴、广泛的校友乡友资源，快速提升新邵二中传播率、知名度、美誉度，矢志打造网红打卡景点、独具个性特色的网红学校和闻名全国的湖南乡村教育品牌，在守正创新中实现高质量战略转型发展。
宣传工作年度任务目标：宣传工作居全县教育系统第一。新闻报道力争每年在国家级媒体报道一两次、省级媒体报道二十次以上、县市级媒体报道三十次以上。大同讲堂十场以上，每年抖音、短视频、直播等宣传二十次以上，学校公众号、网站宣传各五十次以上。
三、品牌建设
品牌是知名度、美誉度，是一种无形资产。目前的时代是一个策划炒作的时代，没有策划头脑很难塑造一个真正的教育品牌。如果学校的品牌意识差，品牌形象宣传少、期限短、方式单一、层次又低，很难形成整体性的感受。要想从长远的眼光办学，就必须将品牌建设作为生存的根本。
学校品牌，简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。个性化战略就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。学校品牌是一所学校文化、精神和价值观的集中反映，要在差异性和辨识度上下功夫。方式上，现代学校正经历着一个从学校管理到学校经营、再到品牌经营的过程。建设特色学校要总结育人经验，凝练学校文化，办学着力差异化，形成自己的特色品牌，培养有个性、有特长的学生，提升学校的师生认同度、家长满意度、社会认可度。将品牌做高、做精、做深、做实，努力办好有高度、有温度、有精度、有力度的教育，以避免千校一面和千人一面的“标准件”。
学校品牌建设，是指对学校品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。如何进行品牌建设？就是要善于分析自身的比较优势、善于集中力量形成特色、重视宣传效应和善于宣传自己的特色，打造金子品牌。品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观等，主要分三个阶段：规划阶段（第一步）、建设阶段（最重要）、形成阶段。
学校文化是学校品牌建设的“灵魂”， 学校品牌的根基和灵魂是学校文化，学校品牌的塑造之路必须通过学校文化建设。脱离学校文化建设的“品牌形象”是虚假、不真实的。学校品牌的建立是基于学校文化的，品牌是学校优秀文化的外在表现，因此学校品牌建设要注重彰显内力，突出文化特性。从自身历史积淀中形成学校文化建设主题，在文化传承中不断创新育人理念。学校品牌是百姓对学校的认可，师生对学校的褒奖，是社会形成的口碑，更是学校文化内化而成的积累过程。一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设。
新邵二中品牌建设总策划方案，内容主要包括：
（一）品牌现状
（二）指导思想、总体目标、总体要求、工作核心、工作重点、工作措施等
（三）品牌定位
品牌定位可采用美国定位理论。品牌定位，指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。可以根据主体特征定位，包括个性定位，强调本品牌对受众的独特影响力；功能定位，强调本品牌的作用与效果；目标定位，强调本品牌所要达成的愿景等。也可根据同行情势定位，包括领先定位，强调本品牌“第一”的地位；空档定位，瞄准同类型学校中的空白点进行定位；求新定位，凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处；区域定位，规划本品牌的影响范围等。
（四）品牌核心价值确立
确立品牌核心价值，即明确品牌所要重点表达和追求的精神理念。其拟定应遵循4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。提炼品牌的核心价值大致有9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、修正品牌价值、定义品牌核心价值。
（五）品牌战略规划
进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为。不过，选择何种战略模型并无一定之规，需要取决于学校对自身执行力的认识与诉求、对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。
（六）品牌传播与宣传
品牌传播与宣传，这是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要先制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。这要遵循三个基本原则：传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；保持品牌形象的持续一致；在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。
（七）品牌管理与运行
如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理需具有：战略观，着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、选择、实施及调控等全过程与全方位管理；环境观，关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性，或保持一致、或适时调整、或形成差异；发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。
对品牌实施策略研制，即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师从内容界定、机制、实施途径、长效管理等方面理清思路，边研究、边实践、边提升，必要时还应以制度跟进。
对教师及学生进行品牌培训，这是实现品牌建设目标的重要前提，内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。
品牌化运行，指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。这需要将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如教学的准备与实施、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。
（八）品牌诊断与改进
品牌诊断，指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断重点为品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。
四、战略规划
不重视战略规划的校长，就像握着方向盘却不知道前进方向的驾驶员。发展战略规划是指对重大的、全局性的、基本的、未来的目标、方针、任务的谋划，它所规划的范围涉及大方向、总目标及其主要步骤、重大措施等方面。学校战略规划是学校发展不可或缺的部分，是学校工作的基础和起点，是学校发展的思想灵魂，是学校发展的行动纲领，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校实现可持续发展的前提和保障，总之是学校发展的“宪法”和“核武器”。
其应遵循4个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。
制定学校发展战略规划，就是要进行顶层策划设计，回答与解决“过去和现在的新邵二中什么样”“未来办什么样的学校”“未来培养怎么样的人”。
学校战略规划的特点包括（1）学校战略规划是对未来的深入思考。（2）发展战略立足竞争，塑造学校优势。（3）发展战略注重研究环境和适应环境。（4）发展战略具有主体性和创新性。中国中小学采用的战略模式主要包括：特色战略、转制战略、连横战略、合纵战略、任务转移战略等。
战略规划的制定中必须注意：(1)要用总揽全局的战略眼光，全面把握事物发展的大方向、总目标。立足全局，着眼未来，从宏观上考虑问题。(2)规划长远目标与确定近期任务紧密结合。(3)增强战略规划的预见性。
新邵二中发展战略规划总策划方案内容如下：
进行战略规划分析、制定、论证、实施、评价、调整等。
（一）战略分析与思考
进行学校环境分析思考，学校资源分析思考，学校优劣势分析思考等。
（二）战略定位
运用美国艾•里斯、杰克•特劳特的定位理论，对学校的未来发展进行战略总定位。
（三）战略方向目标
战略方向目标是一种宏观的方向目标、一种总体设想，它的着眼点是整体而不是局部。战略方向目标是一种长期的方向目标。它的着眼点是未来和长远。
（四）战略主要内容
内容包括文化战略、品牌战略、宣传工作战略、师资队伍建设战略、人才培养战略、课程建设战略、校友会建设战略、信息化建设战略等规划。
（五）战略重点与措施（政策保证）
（六）战略实施计划与战略指标
（七）战略规划评估
对制定战略规划的背景情况、战略方案本身、财务相关情况、战略可操作性进行评估；
（八）战略实施计划与阶段
周乐玲 完稿于2022年3月17日（新邵二中校庆日）
周乐玲文化宣传、品牌战略领域简介
新邵二中86班校友，教师（新邵三中、一中）出身，新邵二中120周年校庆总策划，30年资深策划智库专家，文化创意专家，湖南省政府首届湘商大会总策划方案起草人，邵商名称首倡者、邵阳市政府首届邵商大会总策划，邵阳市十四五乡村振兴规划专家、负责人，曾获得新邵县先进教育工作者、中国十大著名策划专家、中国文化创意优秀专家、影响中国策划业20年功勋人物、中华诗词文化传承人、湖南省对联文化传承人等荣誉称号。
从事与擅长策划智库（大型活动、企业文化、书画艺术、品牌建设、战略规划、健康养生、生态旅游、乡村振兴等领域）、文化创意、宣传广告、文艺创作（楹联、诗词、报告文学）、商协会工作、高中大学教育、活动摄影等。
2004年创办北京千年文脉文化发展有限公司任总经理、总策划，曾在中国管理软件学院创办过中国第一个网络新闻系并担任系主任（名誉主任是中国第一个新闻传播系创始人陈明扬教授）和学校宣传负责人，在北京科技职业学院（2008年北京奥运会文艺彩排基地）担任新闻传播学院副院长、国际标业学院执行院长，后任学校宣传部执行部长与校报总编、科研处常务副处长、发展战略研究所常务副所长、校长助理等职务，2009年起任广东好普集团策划总监与犇富集团总策划顾问，负责企业文化、宣传广告、大型活动、品牌建设、战略规划等。2019年11月起任中国创新策划研究院专职副院长及北京红石丰铭投资集团文化宣传部长。
曾策划新邵一中40周年校庆活动，撰写平江县芙蓉学校文化建设总策划方案、新邵三中70周年校庆总策划方案、邵阳学院60周年校庆纪念大会总策划方案等。
